这些商场的原创IP，成功让我记住了！

​作者丨熊舒苗

主编丨付庆荣

图片来源| 项目官方渠道 

上海苏河湾万象天地的“迈上！”、成都大魔方招商花园城的“小熊猫招宝”、北京五棵松万达广场的“松松”、西安大悦城的“悟空”……

一个具有高辨识度、高认同感的原创IP，成了购物中心成功出圈的最强“显眼包”。

它们可以快速闯入消费者内心，引起深层共鸣；它们为商场的场景创新、美陈打造、营销活动、周边衍生品注入多层buff，带来别样消费体验。

那么，当下商业地产圈有代表性的商场原创IP都有谁？它们带来了怎样的新奇呈现方式、营销玩法？

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​大师出品的巨型艺术装置，开业即成现象打卡地

“ 成年人喜欢俯视一切，但孩子们会抬头观察。人们只有在面对一个巨大的物品时，才会抬头，用另一个角度去看这个世界。 ”

荷兰国宝级艺术家、“大黄鸭”之父 弗洛伦泰因·霍夫曼 ，以在公共空间创作巨大造型物见长。他为重庆光环打造的松鼠“闪闪”，为成都大魔方打造的小熊猫“招宝”，在项目未开业前已屡屡刷屏，开业后迅速成为城市级地标。

而从成都IFS的巨型悬挂大熊猫、深圳万象天地的“抱抱象”，到长沙IFS的KAWS雕塑、上海苏河湾万象天地的「迈上！」，这些“现象级”打卡点均出自创意品牌 All Rights Reserved 之手。

成都大魔方招商花园城：小熊猫招宝（MOMO）

成都大魔方的户外广场上，最引人注目的莫过于矗立于A、B馆之间的小熊猫招宝（MOMO），由项目与ArtDepot艺术仓库联动弗洛伦泰因·霍夫曼打造。

“招宝”高17米，既像浣熊，又像熊猫。身着“白色圆领T恤”、手握同款小熊猫外壳手机，形象憨态可掬，辉映四川城市形象。

开业之前，项目便于线上开启一系列前宣造势动作，“招宝”命名也是由公众选出，一经亮相便吸引众多消费者及游客前往拍照打卡，开业期间推出小熊猫相关限量周边，深得拥趸。

上海苏河湾万象天地：UP WE GO！迈上新景象

苏河湾万象天地联手All Rights Reserved，邀国际知名德国艺术家Inges Idee创作大型永久公共艺术雕塑「UP WE GO！迈上新景象」，分别于项目的东里、西里中庭呈现「迈上！」及「大象亲子乐团」，为苏河湾这一传统之地带来当代活力，开业即成社交平台上热门的艺术打卡地。

两件大型户外永久艺术装置纵向跨越商业空间，与城市峡谷相映成趣，可在充满故事感与生命力的艺术氛围感受城市向新的力量，突破了商业的空间与边界，“自历史而来、向未来迈去”。

重庆光环购物公园：松鼠“闪闪”

重庆光环的巨型雕塑IP形象——松鼠“闪闪”，同样由弗洛伦泰因·霍夫曼打造，皮肤是由16500块特殊金属板制成，在阳光下闪闪发光。

它高有15米，还有一条近10米长的尾巴。与“沐光森林”融为一体的“闪闪”，体现了项目拥抱大自然的理念；其滑板、冲浪、朋克等爱好，贪吃爱玩、天生好动、充满好奇心的个性，引起年轻群体共鸣。

项目开业前，项目携手法国动画导演NICOLAS，打造以“闪闪”为主角的电影级视频动画，闪闪误入光环世界，在森林等空间里发生奇趣故事，长达35秒的视频播放量、转发量双高。

在商场内部，闪闪出没于品牌围挡、温馨提示等标语上，而在项目的线上公众号、视频宣传以及会员系统中也可看到其身影。2021年，光环发布圣诞单曲《闪闪响叮当》，还联合Nicolas带来冬日派对主题展；2022年，万圣节期间推出“闪闪丛林南瓜镇”；2023年，邀请霍夫曼赴约“闪闪的团聚时光”，为粉丝带来创作分享……这只活泼俏皮的松鼠为项目增添不少亲和度。

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高度契合商管品牌/商场特质，增强记忆点

内容制胜年代，商管品牌、购物中心纷纷推出能传递自身定位、品牌理念的IP形象，以人格化特征圈粉，区隔竞争对手，形成独特记忆点。

大悦城控股商业：大悦橙

2023年8月，大悦城具象化IP形象——“大悦橙”首发。

这个诞生于“中粮阳光农场”的橙子小精灵，是大悦城愿景与使命的缩影，传递着自然生态、健康绿色、阳光快乐的理念。不仅标志着大悦城品牌形象的全新升级，还寓意着大悦城不断创新进取，为顾客提供更多好玩的设想与创意。

正式发布之际，大悦橙联名奈雪的茶，开展联名杯套打卡赠饮活动，同步发布首套数字艺术藏品15000份，后续还上线动态表情包。

鸿荣源壹方商置：UNIPLAY家族

借势萌系潮流兴起，前海壹方城在2017年开业之时便特别推出原创卡通IP——UNIPLAY家族，以代表公司品牌的形象。

现在，UNIPLAY家族拥有7位独创卡通人物，形象来源于不同年龄、阶层、性格和职业，它们性格迥异，却能融洽相处，和谐、快乐的家庭氛围与鸿荣源壹方商置“新家庭主义”理念不谋而合。

其中， 奈斯兔 是随深圳前海壹方汇开业新增角色，温柔又热情。两座永久艺术装置《心动》、《表白》，以及商场中央的巨型艺术幕墙等均为打卡点，凸显项目的社交性、个性化、品质化。

世纪金源商业：怪有意思de

2023年7月“怪有意思de”，这个由9位成员组成的怪物家族亮相各地世纪金源购物中心以及方圆荟。怪物成员人设不一，各有魅力，总有一款怪物形象能与让人感到志趣相投，产生共鸣。

基于年轻人热爱社交、分享特性，旗下各项目利用场内外空间打造怪有意思de互动玩偶、吸睛周边等多重美陈，同时结合针对家庭客层的亲子特性，设置主题体验乐园及营销活动，进一步增强了线下消费者体验氛围。

北京五棵松万达广场：松松

五棵松万达专属IP形象——“松松”，以五棵松的“松”字为灵感，选取灵动俏皮的松鼠作为装置形象，色彩、质感柔软。高约4米的装置内部加入了运动及感应部件，松松可眨眼、摇头、摆耳，以及四个方位小松松可感应升起。

智慧场景之下，以IP松松形象创建的“松松数字人”更受关注。可24小时全天候在线直播、为品牌定制探店宣传视频，可在线上会员小程序及线下导视互动屏幕中被唤醒，通过语音及文字的互动方式，解答一切有关五棵松万达的问题，消费者体验感大大提升。

凯德虹口商业中心：因吹斯汀家族

2021年，凯德虹口10周年之际，推出自主IP「因吹斯汀」家族，包括：责任担当——蓝色憨憨毛团大力丸Hunk、美颜担当——美艳明眸性感红唇暖心丸KaKa、上进担当——戴着尖尖帽子才高八斗优乐丸Ada、智慧担当——太空罩、飞毛腿、数据库智能丸Pop。

四个IP形象如同家庭成员（父亲、母亲、儿童、宠物），拥有爱、智慧、担当等美好品质，夯实项目亲子家庭客群定位，让消费者感受到商业温度。

这些“自带流量”的超级IP元素遍布在商场内，与近几年的多巴胺风潮高度契合，也能与时尚、潮流、艺术等营销内容无缝衔接。

◎凯德虹口夏日漫游活动海报

◎凯德虹口元宇宙画展

广州保利鱼珠时光：咕噜咕力

广州保利鱼珠时光，广州罕有的3.6万㎡开放式氛围感商业，“承袭时光系产品线，打造极致产品主义的非标作品”。开业当天，象征鱼珠时光自然绿色、松弛感的原创IP松弛精灵「咕噜咕力」落地，极具记忆点。

广州星际云汇：FUNFUN饭饭

项目特邀竖梁社建筑旗下悬亮子环境艺术设计团队，打造专属IP形象——星际旅行家“FUNFUN饭饭”，以此设计出一系列兼具颜值、社交互动、场景故事的打卡空间，打造一个让人不由自主放慢脚步、情绪价值最大化释放的松弛场所。

“FUNFUN饭饭”是一位有故事的星际旅行家，它来自浩瀚宇宙，充满活力、热爱探索。同时，Fun意味着有趣，能够化身“意见领袖”引领年轻一代的兴趣消费。饭饭出现在一楼微风广场、三层超大露台、墙体彩绘等多个场景中，给予到场顾客积极回应。

上海百联西郊购物中心 ：SIMON西萌

焕新而来的百联西郊，特别推出SIMON （西萌）专属IP，以 传达宠物友好属性 。SIMON （西萌），一只热爱运动、热衷交友、渴望成龙的小蜥蜴。在“修炼”之路上，始终对包罗万象的世界抱有好奇与善意，一如百联西郊以焕新商业空间为载体，以丰富生活创造为内容，让商业场域与街区共同成长。

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“明星代言人”，有趣好玩还能“卖钱”

商场IP运营的高阶玩法，莫过于将IP塑造成“明星代言人”、“超级符号”。除了打造高辨识度的具化形象，还赋予形象鲜活个性、故事情节，不断挖掘IP商业价值，真正让IP流量为商场“变现”。

西安大悦城：悟空

西安大悦城坐落于城市地标大雁塔旁，2018年开业之初便孵化出原创IP“悟空”，身披铠甲、双手合十的斗战胜佛形象一经亮相便引爆社交媒体，成为城市级地标。

以悟空IP为出发点，西安大悦城相继在勿空街区、不戒食巷、查特花园这几个主题空间布局沉浸式西游场景，逐步延伸为故事性更加完整的“西游”IP。

此外，项目众多营销活动围绕原创IP进行，如2023年底举办的全国首个沉浸式西游主题国潮展——嘻遊妙会，搭建了五指山、盘丝坊、披香殿等国潮西游场景。同年，深挖大雁塔景区文旅IP，通过慵懒自在的唐僧形象定义“懒得去取经”，打造天台美陈地标与大雁塔隔空呼应。此外，2022年，打造兼具打卡及实际邮递功能的西游邮局，随后焕新为“花果山小卖部”，展览及售卖IP衍生品。

为吸引更多年轻人关注，2023年西安大悦城更是联合hi元宇宙平台开发打造悟空原版NFT数字藏品、付费版NFT“悟空宇宙，唐妞驾到”2023癸卯兔年西安数字年礼，2024年则推出“嘻遊记”系列潮玩手办……不断探索自有IP的新奇打法，加深IP对粉丝的感召力，同时加快商业化进程，为IP形象带来可持续增长的关注及流量，进一步提升原创IP的商业价值。

青岛海信广场：小C

青岛海信广场2014年就开始做自己的IP原创形象小C，颜色多样、形象呆萌。经过多年开发运作，不断提升着项目的年轻化、亲和力形象。每年圣诞季，“小C”是不会缺席的存在，活跃于巡游活动、氛围感装置及美陈中。

此外，项目运营团队不仅在各种营销活动中花式融入小C，还开发了丰富的衍生周边产品作为互动福利发放，以及各式表情包、壁纸。有意思的是，他们还为小C设计各式趣味故事场景，甚至打造专属生日会、粉丝见面会，树立人格化形象，不断增强与粉丝之间的黏性。

青岛凯德MALL·新都心：蜜罐熊

2016年开业之，项目就在全域引入原创IP蜜罐熊，包括商场指示牌、旋转门、电梯按键、地铁通道入口等，并在各个楼层打造体验感美陈，增强空间趣味性。

2021年，项目持续完善IP故事，IP与场景深入融合，打造 全国首家IP故事场景空间“源蜜空间” ，场景和品牌大受欢迎，跃升青岛商场热门榜“第一名”。

2023年，项目在三楼推出 面向亲子家庭的“童蜜空间” ，将蜜罐熊的伙伴小蜜蜂Homie形象贯穿于公共区域和品牌门店，实施双IP推广策略。每周举办不低于两场的租户落地活动，通过IP故事、租户品牌、空间场景的融合与串联，实现3层出租率100%的成绩，带动儿童业态销售同比上升14%。

武汉凯德·西城：凯西兔（Casey）

凯德·西城是武汉最早开始对IP进行精细化运营的购物中心之一。开业7年来，项目始终围绕自创IP“凯西兔（Casey）”开展运营和推广。Casey拥有一系列专属周边、定制会员体验空间、人偶等，在商场的不少活动中，都能看到这只活泼开朗、对世界充满好奇、热爱生活的“e属性”小兔子的身影。

“胡萝卜公社”以原创IP—凯西兔（CASEY）形象打造，调整优化了动线及空间结构，增强了消费体验感及互动性，并增设了互动休息区，同时引入了近20家餐饮品牌，带来全新美食场景体验。

提到西城，武汉当地小朋友都知道是“兔子的商场”。自开业以来，凯德·西城在武汉热门的亲子类购物中心中一直名列前茅。

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融入在地文化，引发共鸣轻松出道

在地文化，IP创作的重要灵感来源。一些商场化身在地文化传播者，将城市标志性元素、城市消费者画像与IP结合，大大减少传播成本，迅速出圈。

西安万象天地：俑潮人（BIANG MAN）

2021年，以“畅快生活聚集地”为定位的西安万象天地，创造了原创IP“俑潮人（BIANG MAN）”。该IP设计灵感结合了在地文化兵马俑、陕西特色美食“BIANG BIANG 面”以及现代潮流元素，呈现出姿势各异、大胆撞色的“俑潮人”。

俑潮人的众多形象，性别、肤色、发型、着装各不相同，但都有色彩鲜艳、轻松愉快的主题风格，意味着每个人都是被尊重的个体，活出多彩人生是他们共同的追求。以兵马俑人像为基准呈现出的系列作品，隐含着社会经济的发展更替、西安人生活方式的转变。

“俑潮人”被应用于街区的每个角落，尤以广场入口处的巨型气模最为引人注目，还有开业前的围挡、海报设计、定制周边礼品、公众号以及视频宣传等方面。以商业IP的形式巧妙地表现出了现代西安人的生活状态，人货场之间的链接即由IP加强深化。

厦门海沧招商花园城：花BAY BAY

厦门海沧招商花园城的原创IP“花Bay Bay”，是厦门闽南文化和海洋文化的载体，名字是面向公众征集而来。

“花BAY BAY”灵感源于国风动漫《大鱼海棠》，红色东方旗袍、贝壳形发辫、晶莹珍珠发饰等元素，蕴藏强烈的中国风，是独一无二的中国红形象。其以DP形象出现在商场的不同空间中，既为消费者增添了一丝寻宝的趣味游逛，也让冰冷的建筑空间有了城市文化的温度。

广州凯德广场·云尚：MIEMIE

广州凯德广场·云尚的IP吉祥物MIEMIE，诞生于2017年，包括“买咩咩”和“吃咩咩”两个形象，设计初衷是“创造一个能让大家思考吃玩买行为、让商业更有趣的形象”。咩咩是羊的叫声，而广州又被称为羊城；“吃咩、买咩”在粤语中则是“吃什么好呢？买什么好呢？”的意思，有趣又容易记忆。

在运营上，项目借助联名品牌或IP的标签属性，推出涵盖不同使用场景的联名周边，传达商场不同时期的动态变化，不断赋予这个IP更“潮”、更新鲜的内涵，同时满足各类客群的精神和情感需求。

2023年6月，云尚推出首届“大小儿童节”，MIEMIE作为游乐园的小导游，带领家庭会员畅玩节日，并推出MIEMIE儿童戏剧首秀。活动期间，联名周边积分兑换超过20万分，也充分反映出会员对IP周边的喜爱程度。

温州印象城MEGA：宇宙人

温州印象城MEGA，2021年底正式营业。为更好融入于温州，以采用温州话谐音“温（yu）州（jiu）人”为切入口，打造MEGA星球宇宙人会员专属IP。

开业时，宇宙人登陆计划、印唰厂宇宙空间站、漫威蜘蛛侠60周年全国限时首展、银河宇宙音乐节，构成4大宇宙系IP联盟，让“宇宙”概念深入每个温州消费者内心，将“流量”落地，聚集超高热度。

三亚崖州招商花园里：洋洋、泡泡

项目将城市文化与商业空间进行融合，结合三亚深海和森林元素精心打造专属IP人物——深海探索者洋洋、海底小精灵泡泡，商场内随处可见。开业期间，打造花园奇缘·艺术展、泡泡聚场音乐之夜、洋洋泡泡魔幻大巡游等精彩活动，不仅彰显独特的空间美学，也增添了消费者游逛的记忆点与体验性。

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透过上述案例可见，购物中心们对原创IP的运营玩法已 不局限于展览美陈、周边衍生品，还包括延伸故事、植入空间体验、AI智能互动服务、NFT数字藏品等 ，将IP塑造成“人”，赋予有趣的灵魂，与消费者产生情感连接和共鸣。

事实上，购物中心造IP热潮已有约10年时间，许多项目所打造的IP受限于设计力、运营经验、预算投入等，只是昙花一现、未能持续发挥引流作用。

在现阶段，创造IP的意义或许远大于盈利，这代表购物中心开始更加 注重与新世代消费的情感沟通，输出自己独有价值主张和生活方式，打造属于自己的标签 。不论是何种形式的IP，其存在的真正价值在于 契合项目定位、满足目标客群需求、提升商业空间体验 。

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